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济宁市旅游局深入学习实践科学发展观活动工作简报第11期
发布日期：2010-03-11 11:30
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按：根据市委学习实践活动调研阶段的安排，围绕“学习实践科学发展观，推进济宁旅游跨越发展”主题，4月20日上午，市旅游局组织召开专题报告会，邀请山东省旅游规划设计院院长陈国忠、山东师范大学旅游系主任何佳梅作专题报告。现将陈国忠院长的报告《实施中心突破 建设旅游强市》刊出，以供大家学习和参考。
实施中心突破 建设旅游强市 ——山东省旅游规划设计院院长陈国忠 最近全省各地都在展开科学发展观的学习，尤其这次活动要把落实和实践科学发展观作为学习的重中之重，全省各地市结合科学发展观学习、在如何更好地发展旅游业方面都做了许多积极有效的努力。去年下半年开始，省局在学习实践科学发展观中，一方面全面总结和反思山东旅游业发展30年的经验和教训，第二方面对照科学发展观系统地认识山东旅游产业发展的主要问题和创新的思路，第三方面更好地结合科学发展观就如何通过体制创新、机制创新、产品创新、市场创新、支持保障体系创新来推动山东旅游产业的可持续发展进行了一系列的调研和学习。我自己最深的体会就是通过对科学发展观系统认真的学习，通过对山东旅游业几十年发展的一个深刻系统的思考，同时运用创新的理念来展望和谋划今后山东旅游产业的发展，结合科学发展观对这三个方面确实有了很多过去没有的体会。今年年初，面临着席卷全球的金融海啸，山东旅游局应对金融危机全面启动了山东人游山东的活动，这个活动从第一季度的数据来看，取得了很突出的成绩。同时通过对科学发展观的学习更进一步的认识到了旅游创新的意义、作用和价值。前一阶段在全省省直机关学习实践科学发展观活动中，省旅游局工作被给予高度评价，就我个人来说在科学发展观学习中受益匪浅。 今天结合济宁的实际，对照科学发展观的要求，我想谈两个问题，第一，围绕建设旅游强市，济宁旅游业应该如何发展，第二围绕中心城区的建设，如何实现济宁旅游多年来亟需的中心突破。 首先，对照济宁旅游的发展，谈一下济宁市旅游产业的基本评价。近几年在旅游规划中，尤其在全省对区域旅游地评价过程中，我考虑引进了一个结构性评价方式，即根据结构评价一个区域旅游产业发展的总体水平。 1、济宁的产业规模不断壮大，居于山东旅游第一梯队。不论从国内游还是入境游都居于全省的前六名，前六名当时有两个标志，第一个是1000万，从05年、06年开始，西部旅游首当其冲的是济宁，旅游人数过了千万，第二个是旅游总收入过百亿，这是产业规模，是所有在座的旅游人近几年努力的结果，在西部地区济宁旅游是居于领先地位的。 2、产业地位不断加强，成为支柱产业。这几年旅游业的总产出相当于地方GDP 的比例在不断攀升，济宁作为资源型的工业城市，第二产业比例过大，第三产业的比例只占32-34%、低于全省平均水平。但是在总体规模中，旅游业产业地位得到确立，这是多年来持续推动旅游业发展，尤其是近几年来不断创新的结果。 3、产业素质不断优化，要素发育比较齐全。从产业素质上看，济宁既具备面向国内游客的强大接待能力，也有面向国际的具有世界级吸引力的旅游资源。举两个例子，山东省传统的旅游产品体系中一个是“山水圣人”，一个是“黄金海岸”，山水圣人路线中，济宁是一个核心，圣人是一个核心，这是一个标志。最近我参加世博会山东馆的主创团队，在向省府汇报中，大家共同认识到山东有两张文化牌是世界独具的，一个是孔子一个是泰山，儒学文化的发祥地在山东、在济宁，这个是无可非议的，也是无可争议的，无论怎么解释山东文化，这两个主体是离不开的。同时在整个产业要素系统的发育方面，济宁已经具备了较为齐全的要素系统，但是还有差距。 4、旅游形象不断提升，社会认同度高。比如孔孟之乡、运河之都这八个字，从各级媒体的广告宣传到外部对济宁旅游的认同，尤其是孔孟之乡的口号得到越来越广泛的社会公认。孔孟之乡核心区在济宁，同时孔孟之乡不仅仅是济宁的称呼，山东整体上也是孔孟之乡。去年省旅游局推出好客山东这个品牌之后，5月10号于冲局长在北大演讲，得到了学术界、媒体和宣传界的广泛公认。好客两字用在山东最合适，谁也代替不了。两千多年前孔子有句话“有朋自远方来不亦说乎”，这是好客文化的根源。 就旅游产业发展来讲，认识成绩是一个问题，更重要的是看到存在的问题。这是对产业发展的总结不是追究责任。济宁旅游产业发展存在的主要问题是哪些？ 1、总体竞争力仍然不强。收入居第五位，但是国内旅游人均花费和入境旅游人均花费在山东省排名并不靠前，总量是第五，国内旅游人均花费是第八，入境旅游人均花费是第十三，反映两个问题。一是游客层次低，低层次游客的花费和高层次市场花费是几倍几十倍的差别，二是产品质量低，没有让游客值得花费的产品，所以每个县区、每个景区在进行自我分析时，不能光看排序，更重要的是透过数字看实质，不是我们不努力而是在努力过程中有些方面没有做到，要拿数字进行自我检讨，找出潜藏的问题，这才是最关键的。我们的国内旅游人均花费水平比全省的平均水平大概低180多块钱，入境旅游花费不成正比。一个是市场层次低，来的人不花钱，一个是产品层次低，不用花钱，花费低、滞留时间短。入境旅游像曲阜，过去停留的天数在1.8、1.2，现在才0.8天，可能更短，据我了解广东珠三角和日韩的客人在曲阜平均的停留时间不超过0.6天。入境旅游外汇收入在全省排第5位，总的情况看，虽然我们有世界级的资源但是入境游客的总体排名并不是很理想，所以全市旅游产业的总体竞争力在全省仍处于比较低的水平。 2、旅游产业结构性缺陷比较明显。主要体现在以下几个方面： 1）济宁旅游产品结构偏差大。 一是产品层次偏低。近几年推出的具有省际影响力的，能够跨省吸引客源的新产品和新业态，济宁特别不突出，现在济宁正在酝酿和建设的新产品有一大批，如南阳古镇、微山湖旅游、汶上佛都处于建设阶段、即将推出，但是在这个阶段以前产品层次较低。省内和全国业界对济宁线路公布的方案以观光游为主，像北京推出的山水圣人三日游，徐州推出的孔子故里游、微山湖观光游，没有一个产品是针对休闲产品确立的。出去促销时要看各地各大旅行社推出的线路中济宁在山东线路产品中占多大的比重、占什么位置。一看位置，如果山东五日游线路没有济宁这说明济宁旅游在这个客源地没有地位。二看比重，看线路具体的编排，在北京各大旅行社安排的线路中，三孔只占六分之一的比重。每个县区和济宁市在促销时要认识到人家的价值，看清自己的位置。 二是产品类型比较雷同，观光旅游仍然是主体,包括梁山汶上，微山前几年的口号是中国荷都，缺乏具体的功能形象、品牌形象不突出，孔子故里这个品牌已推出多年，但只是观光的结构，能达到省级促销层面的济宁旅游基本是以观光为主。 三是空间结构较散，缺乏大型产品集群。根据济南旅行社的线路安排，济宁旅游可以分成三条线，第一条是孔子游，第二是西部佛都一日游、梁山一日游，第三是微山推出的微山湖两日游，很少有整合在一起的产品集群概念，缺乏既能拜圣人又能下湖还能上梁山的综合性旅游产品体系，缺乏产品的有效编排。这个问题现在很突出，济宁这几年没有形成一个良好的空间结构组合。比如临沂的旅游产品是蒙山沂水组合，我们给临沂旅游提出的一个建议就是面向外部市场打造一个重量级的产品组合，即蒙山沂水三日游，已经成为一个经典的旅游组合产品，每年吸引大概30多万的济宁游客到这个组合中 2）市场结构失衡。一是国内市场比较大，入境市场比较小，这是山东的通病，比例和全省的差不多，内大外小，比例为100：1。二是入境市场消费偏低，人均消费在全省排第13位，这说明尽管国外尤其是日韩游客在选择山东内陆游时首选是孔子，但基本消费却没有留在孔子的故乡，这是很大的遗憾。山水圣人线对日韩游客来说是头牌产品，但游客吸引来后，主体消费却没有留在济宁。三是国内市场发育程度低，以省内和近地市场为主，人均花费程度低，国内旅游人均花费列第8位。四是主体市场层次偏低，大众市场占有绝对比重。比如曲阜，两个高星级宾馆都撑不起来，作为一个国际性的旅游目的地，主体市场层次仍以观光为主，而大众市场占有绝对比重，导致花费低、市场结构失衡。 3）产业要素结构不完善。旅游购物、娱乐等弹性消费比例偏低，直接导致总体旅游收入水平不高。一个县区旅游业发展了三五年后，拿到统计数据之后，不要只看排名，要做一下解构和对比，分析各个要素的比重和结构，找准问题然后再有的放矢去解决。这几年汶上、梁山、微山、泗水旅游业发展速度较快，但出现的结构性问题也很突出，所有要用要素解构的方式去进一步分析。 3、旅游目的地发育不完善。建设旅游目的地，建设旅游强市、旅游强县，还存在许多问题： 1）旅游产品体系尚不完善。刚才讲到了。 2）旅游市场结构不科学。市场结构不是越高越好或越低越好，而是看产品与市场之间有没有对等的关系。四星级酒店的客人去街头吃小吃，酒店收入只完成一半。真正高档次的市场结构是所有的消费结构达到均衡。住豪华套房、吃豪华包间，大众游客在街头吃小吃，这才是真正科学合理的市场结构。济宁旅游目前市场结构还不科学，尤其是三孔旅游。三孔旅游的最大门槛是空间容量有限，要实现三孔旅游真正进入高质量旅游，不是靠提高门票价格，而是靠提高市场层次。如果三孔游客40%以上都是修学游，在曲阜住一个星期，这是什么消费水平？而现在将近200万人次游客大部分是3个小时就离开的大众游客，只能依靠门票收入，这是一个现实的情况。像梁山旅游，如果游客不是来看景的，而是聚义的，把水浒文化整个整合在梁山及其周边，游客停留三天，减十万人却可以增加好几倍的收入。市场结构的合理性不在于量的多少，关键看产品和市场之间结构是否对等。一个世界级的资源、一个高端旅游产品对应的却是一个大众市场，就像去银座的人只是买针线，总体收入一定不高。 3）城市旅游功能还不完备，目前济宁进入济兖曲邹的组团式城市群结构。就城市旅游功能来讲，济宁与淄博、青岛等组群结构城市差距较大，城市之间的公共交通、城市服务系统的构建很不完备，只是空间上的组群结构，而不是功能上的组群结构。 4）旅游保障体系还有差距。其中最大的是体制差距，资源所有，资源归谁管，谁跟旅游就有了一定的隔阂，二是整个社会保障体系还不完备，三是软件支持系统差距还比较大，包括执法管理市场监管问题比较突出。 5）旅游中心城市功能较差。国家旅游局对优秀旅游城市的评选可能要终止，终止后代之而起的是旅游目的地的评选，从原来行业的评定进入到旅游目的地的认定。建设旅游目的地成为全国的当务之急。省政府和国家旅游局之间签署的合作框架协议的内涵是确立山东作为全国旅游目的地建设的试点省。 4、旅游营销系统发育不良。 1）旅游形象还欠丰满：孔孟故里只有孔子，孟子做的较小，运河之都目前还拿不出响当当的能够撑起“都”这个品牌的产品。代表“都”无可争辩的唯一性必须靠产品来支撑。运河之都内涵没有得到进一步的充实，“孔孟之乡，运河之都”八个字，前四个字较为丰满，后四个字则比较虚。聊城打了九年的江北水乡的称号，但实际上变化不大，面临最大问题是江北水乡的牌子用什么产品来支撑。 2) 旅游品牌还不强大：济宁旅游缺乏足够的吸引力，一谈到济宁旅游外界就认为是曲阜旅游。对于大济宁旅游这个综合品牌的构成，济宁旅游本身有哪些世界级和国家级的产品结构，需要梳理清楚。 3) 旅游节庆带动力弱：虽有孔子文化节和梁山水浒文化节，但大都是政府层面的，行政性节庆操作缺乏市场带动力。山东节庆有三种：一种是政府主导下高度市场化的经营，比如青岛的国际啤酒节，已成为当地市民高度认同、国内旅游市场非常推崇而且运营中盈利程度较高的品牌。另一种是纯粹的政府主导，如泰山登山节和潍坊风筝节。还有一种是纯市场运作的节庆，规模不大效益很好。办了五年的灵岩寺祈福文化节春节期间相当于过去一年的收入。整个济宁的节庆活动还没有形成一种好的运作模式和强的带动能力。 4) 城市注意力没有得到强化。一提到济宁旅游，90%的游客不会想到来济宁这个行政中心来旅游，这是很尴尬的事情，大济宁旅游的营销存在不足 5、旅游支撑体系发育不强。 1）城市旅游交通体系不完善。这个不再多讲。 2）旅行社的功能没有得到发挥。当地的旅行社在整合当地资源方面还有着行政障碍和区域障碍。经营济宁自身产品系统的出境型旅行社还没有真正形成，曲阜的旅行社大部分以地接为主，其他县市区的旅行社基本上以组团为主。济宁市本身还没有真正几家比较大的旅行社，把曲阜、邹城、微山湖以及佛教文化整合在一起来推介，这一点不光是济宁的问题，也是山东的问题。整个山东省1700多家旅行社没有一个能整合旅游资源，形成一个垄断性的旅游产品体系。这个问题很突出，东营最近正试着来做这个事情，把东营几大产品由一个旅行社一次性全部买断，因为目前黄河三角洲是世界级的旅游资源，但是没有旅游产品。像我们的微山湖，不是没资源，而是资源很丰富，就是没产品。设计一个让游客非常满意的微山湖四日游产品，很困难。目前微山湖旅游就是上岛拜庙，在湖上看水，逛来逛去，游客就厌烦了，第二天就不想再在微山停留了。如果能设计三天四天的产品，效果会非常好。 3）旅游网络体系发育慢。尤其是老的地区带新的地区，发达的地区带差的地区，金、嘉、鱼这几个西部地区旅游需要东部的带动，需要一个产业联动。 4) 旅游体制的限制明显。刚才讲了，这里面有多种原因。一是受资源主体的限制，情况比较突出，有的归林业部门，有的归文化部门，旅游部门不能插手，宁愿看着房子倒了，也不发展旅游。二是受管理主体的限制，比如说城市旅游，济宁城市旅游的主体是城市建设和管理部门，旅游是把城市建设管理过程当中形成的资源变成产品，不是说旅游局去改造竹竿巷，第一旅游局没有这个职能，第二旅游局没有这个权力，归根结底旅游局没有这个地位。一个城市真正把城市资源发挥好，归根结底取决于一个城市的建设者管理者。记得十年以前，我和王衍用到梁山，提出梁山的后集一块就围绕着水浒文化搞城市建设和改造，将来山上山下互动，山寨文化市井文化形成一个综合产品，我想当时要是这样做的话，十年以后就不会是今天这个样子。但是城建部门按照城市规划，按照建设小康镇的标准，一板一眼的去搞现代化建设，最后一个县城搞的面目全非。前几天，我和何教授去沂南县搞一个合作的项目，旧村全部迁出搞了一个休闲度假区，开发商出了一个亿，我估计这个开发商两年就能收回投资。因为清明节还没开业，就去了五万人。施工现场没法弄了，为什么呢？因为临沂人、周边人都知道有这么一个好景点，大家都去看。 就以上问题如何来发展济宁旅游产业？我谈一下个人关于济宁旅游发展的整体战略部署的看法。近几年济宁旅游产业发展较快，特别是这一届市委市政府在旅游发展方面想得高走得快，汶上、微山、梁山及市区旅游的快速发展就证明了这一点。所以，建设旅游强市，形成一个国家级旅游目的地，总体要干四件大事。 1）要树立鲜明的城市形象。拿山东的例子来讲，06年于冲局长到任以后，面临的一个很大的问题。当时山东的旅游宣传口号是“走进孔子、扬帆青岛”。前四个字走进孔子是无可非议，但是扬帆青岛只能截止到08年。因为奥帆基地四年一换，奥运会结束之后，口号不再合适，这种情况下山东需要一个新的城市形象。山东原来有“一山，一水，一圣人”，后来是“走进孔子、扬帆青岛”，在07年提出了8个字“文化圣地，度假天堂”。山东20多个圣人，大部分都在济宁，其中10多个都在济宁，而度假天堂处处都是。去年上半年，山东就提出“好客山东”四个字，成为对“文化圣地，度假天堂”8个字的进一步诠释。提出之后在业界引起了较大的轰动。这四个字在全国的省级旅游形象中是无可争议的，第一好客非山东人莫属，第二非常适合旅游形象口号，山东有好的产品，有好的服务，有好的管理系统，真正能体现好客。去年，有位省局的领导问我，这个品牌值多少钱？我说至少值2000个亿，去年山东全省的旅游产出2005.8亿元。再评估的话，可能价值会更高。这就是区域旅游形象的作用。大街小巷乃至我今天住的酒店，好客山东都成为一个非常形象的口号。书博会、全运会、上海世博会，我都是极力推荐这个口号，把旅游形象都推广到这些活动当中去。 2)开发多元的旅游产品。不论是建设旅游强市，还是旅游强县，旅游产品都要具备多元化。只有多元化的产品，才能吸引多样化的市场。 3)构筑健全的市场体系。 4）围绕城市形象、产品和市场，要打造一个完善的支持体系。09年，于冲局长提出是山东旅游的质量年，是山东旅游的标准年，就是全方位的提高山东旅游的服务质量和管理质量。管理和服务拿什么来衡量呢？所以今年每个处都制定了很多标准，要拿地方标准。上半年，我和何教授讨论了好几个地方标准，包括《山东省旅游条例》的修改。建设旅游经济强市，这是市委市政府的一个战略决策，要实现由一个资源大市向旅游强市的转变，就要做以上四个大的事情。 具体分解来讲一下： 1、提升城市形象，做大城市品牌。 1)城市形象提升 刚才我讲到了，要把孔孟之乡做大，将运河之都做特，这是整个济宁旅游业发展的重中之重，做好城市形象，将运河之都做大做特。在区域形象方面，例如，临沂做的是“灵秀山水，亲近沂蒙山”的城市形象。泗水的原县委书记调任庆云之后，做的旅游形象口号就是“吉祥庆云”。从出处上来讲，从宗教上来讲，体现了人们对吉祥平安的这种追求。乐陵的城市品牌就叫“欢乐乐陵”或“乐在乐陵”。这些城市的形象提升，实质上就是把旅游产品的核心内容和功能凝聚到一个城市形象中，要把孔孟之乡做成一个中国文化旅游的主要品牌。本来山东省上半年就要出台一个《加快旅游产业发展的决定》。才利民副省长提出来山东的旅游要搞什么？山东就两个产品，第一个是把山水圣人尤其是孔子故里，打造成面向国际的中国文化旅游品牌。第二个把东部海滨打造成我国最大温带海滨度假地。同时把运河之都做成运河旅游的知名品牌。运河发展面临着三个机遇，一个是运河申遗；第二个是运河功能的全面恢复，一是水运功能，另一个是南水北调；第三个就是国家旅游局准备要做全国性的运河规划。济宁做运河之都这个产品内容和产品结构都是非常丰富的，有运河古镇、运河衙门、运河的重要水利枢纽南旺龙王分水庙，也有最经典的运河文化在济宁市区。 2)城市品牌做大 要以系列化的产品来铸造“孔孟之乡、运河之都”品牌。“孔孟之乡、运河之都”这8个字需要产品来支撑。这8个字背后蕴含的是整个济宁围绕这8个字打造旅游产品。一是从曲阜游到圣地游的转变。孔孟之乡现在游的还是曲阜，要整合亚圣、宗圣及包括鲁班在内的旅游资源。东方圣城旅游就不仅仅局限于曲阜，需要进一步的去组织，不是没有资源，关键看如何组织产品。中华泰山成人仪式提出后，四天的活动，有两天是在济宁，感恩母亲在邹城，朝拜孔子在曲阜，国事一日，家事一日的过程两天放在济宁，就是想进一步提升圣地游产品。二是实现从观光游到休闲旅游的根本转变。孔孟之乡重要的是一种文化体验，运河之都重要的是一种休闲。三是实现简单的城市经历型旅游到体验旅游的转变。 2、打造综合性的旅游目的地 1）进一步提高旅游的综合地位，要科学定位旅游产业的地位、价值、作用。省旅游局在科学发展观调研当中起草了两个报告，《科学认识旅游业的地位》和《旅游业如何推进城乡统筹，促进城乡一体化发展》。面对金融危机，旅游业如何持续发展，又提出山东人游山东。这个想法的提出，按于冲局长的认识和解释就是，绝对不是旅游的权宜之计。山东人游山东，是提高山东旅游产业的地位，丰富人民的生活，提高人民幸福指数的一个举措。要把旅游业作为一个和谐产业来看待，而不是作为一个纯经济产业来看待。外国人认为旅游业是一个经济产业，更是一个社会产业，这是对旅游产业价值和作用的更进一步的认识，旅游业在平衡贫富差距、缓解社会矛盾、促进价值链的循环方面具有突出的作用。要提高以下几个方面的认识：要使旅游业成为济宁市活力产业和服务业的龙头产业，提高社会对济宁发展旅游业的认识，提高济宁旅游对周边市的辐射带动能力，提高济宁旅游在鲁南旅游经济带决策中的话语权。 在一体两翼总体的宏观战略中，作为鲁南地区来讲，济宁是鲁南经济带南翼上旅游业的制高点，这个制高点对整个鲁南地区旅游经济的发展具有突出的带动和辐射作用。因此打造济宁这个综合旅游目的地，不仅仅是为了济宁，更是为了山东旅游的发展。把济宁旅游提升三个层次，第一，济宁旅游是鲁南经济带的一个枢纽，第二，放到全省来讲，济宁旅游是山东一体两翼南部一个核心的支点，第三，放到国家层面，济宁旅游是中国精品文化旅游的一个重要节点。对济宁旅游的认识，不能站在济宁看济宁旅游，而要站在全国看济宁旅游。国家旅游局推行的十二条线之后，可能颜局长也有了很大误会，其实这个事情连山东省旅游局都不知道。当时新华社山东分社包括济南市几个大报采访我，我第一是很愕然，不知道这个事，第二是感觉不合理，一个世界级的景点串联不进线路里说不过去。后来国家旅游局作了一些解释，网站被取消，以后再议，这个东西的出台有很多偶然性，然而说明一个问题，不仅济宁自身重视到旅游，大众日报、齐鲁晚报和新华社山东分社的记者异口同声问我为什么没有济宁、为什么没有曲阜和孔子。也就是说山东旅游界的人都认为，在全国旅游拿出来，孔子是响当当的一号品牌，是无可争议的，这个认识已经足够了。因此，对济宁旅游，要从济宁、鲁南、山东和全国的高度来定位旅游产品。前年跟赖局长到欧洲去了法国瑞士等国家，凡是旅行社的报价单我都拿，只有英国伦敦一个旅行社有中国文化精品十四日游包含山东，其他都没有，德国一条线都没有，我就很愕然。这个问题不仅仅是济宁的事情，也有利于促进整个山东旅游人对山东旅游促销的一个反思。我和国际市场处开过一个玩笑，你们促销图上面又有长清某个村，又有莱芜的房干，对西方国家促销，外国人一看傻眼了，山东好几百个景点满满一张图，谁也看不明白。以后针对国际市场的促销图最多印五个地方，曲阜、泰山、水浒传（梁山）、青岛、黄河三角洲，最多加上潍坊的民俗，这些足矣。沂蒙红色旅游，外国人不看，谁来跟你忆苦思甜，追寻革命传统？山东旅游产品整体打造，在地图上附上这几个点对外国促销就足矣。因此打造综合性旅游目的地要提高旅游的综合地位。 同时要重点解决体制机制障碍。要全面落实科学发展观，最根本的是要靠深化改革、靠体制创新。胡锦涛总书记指出：“体制机制不完善、改革不到位是经济社会发展中诸多矛盾和问题产生的重要根源，如不加快体制改革和制度创新，国民经济持续快速协调健康发展就没有坚实的体制基础。”这个观点不是旅游界提出来的，而是胡锦涛总书记从科学发展观的角度提出来的，体制机制必须要改。限制济宁旅游发展大问题是体制机制问题，解决没有统一药方。从山东改革成功的检验来看，要用两种手段推进体制机制改革。第一是以行政手段整合管理优势来推进体制改革。体制改革就是谁管的问题，形成开发、管理、保护、利用的合力，旅游局做什么？四句话。一是掌控资源，临沂市作了全市旅游资源普查，因为全省旅游资源普查作了预算几千万，省政府这几年没有安排。旅游局应该抓紧掌控资源，不是抢资源，梁山旅游局如果光管山头、山寨那一块，累死也做不大，大的体制改革要把周边和一部分城市功能纳入管理体制。二是制定规划，光有资源不行，要把资源变成产品，才对资源拥有无可争辩的地位，通过有作为来取得地位；三是利用我们的标准评定等级，泰山管委尝到了与旅游结合的甜头、这几年发展旅游业比较主动；四是推介市场。从大的方面来讲，市一级层面体制改革难度太大，不是我们本身和省局能推动的，根本推不动。县一级比较好改，所以优先推动县区市的旅游体制改革是一个好事情。济宁旅游一个明显例子，全国响当当的资源就是泗水泉林，泉林搞不好第一个原因就是体制原因，今天你管、明天我管，管来管去就是不开发，现在开发搞得最积极的就是养鱼。我给临沂做竹泉村规划，县的和镇的统一起来，一个村的所有开发权，利用旧村改造，就给一个开发商，由他负责把人安置。119户一次迁走，全部安置，一次投资，一年建设，今年5月8号开业。这种景区点如果没有县一级的力量就难以推动。县一级推动中，作为新农村改革的试点和旧村改造的一个示范区名正而言顺，所有要擅于利用县区一级目前的行政权力来推动旅游体制的改革。这是目前中国政体下最现实可行的办法。省里出台一个文件，10年出不来，因为全省情况很复杂，一个文件不会解决所有问题。省旅游局出个文件会签，转30多天到有些部门，像发改委，当然发改委替国家把控这个关口无可非议，还有环保、水利，现在国土配合比较好，难上加难。利用现有体制和行政手段来整合管理优势，是切实可行的办法。微山体制改革方面这两年步子迈得很大，将微山岛和南阳古镇纳入开发体系当中，而不是纯管理体制当中。第二是用市场手段整合经营优势。体制机制改革就是两件事，一个是管的事，一个是经营的事，经营商要形成灵活、顺畅、合作、共赢的旅游企业主体。一是以“三个一批” 构建经营主体，于冲局长提出转型一批、引进一批、建设一批。二是自主培养形成开发主体，承担宣传推介、资源整合的责任。对于旅游企业来讲，地方政府在有限的政策空间中，应该放宽政策，给予更多的优惠。最典型的就是沂水模式，我们看到的仅是外在的东西，我从01年一直参与到沂水旅游的景点规划、管理设计和市场营销，全程跟踪8年时间，我最大的体会就是沂水的行政手段比较适合于改革。首先是很多问题放到乡镇里处理，旅游局权力达不到的地方，乡镇可以操作，例如一个村里面集体用地的承包转让可以顺利操作。其次是形成一个经营优势，采取民营股份合作的方式，所有景点没有一个是政府投资的，但所有景点对政府都有比较强的向心力。中国最有信誉的实体是政府，沂水县长带队出去促销，受到政府接待，媒体广泛报道，形成的社会影响力大、社会信任度高。一个老板开着大车吆喝就没有这个效果，中国当前市场体制下的信誉最差，县长带队出去促销，地方政府之间联系，每到一处都由政府负责安排新闻发布会推介会，旅游局负责组织旅行社，形成比较好的体制和机制的结合。要把两种优势即管理优势和经营优势整合起来。梁山、南阳古镇和微山岛现在处于建设期，包括汶上佛都，下一步进入市场运作和管理阶段，遇到最大问题就是体制机制矛盾会激化，下一步景区卖钱了，问题就多了。问题出现后，管理和经营之间如何结合是最大的问题。建设十分容易，但是将来运营时会出现一系列问题，在这个问题上政府要以更加包容的态度，尽可能提供支持，让市场充分自主运营，景点愿意打几折打几折，白送票也要支持，用不了几年，它发展起来后给地方的回报非常突出。沂水打旅游牌时就是两折，如果政府干预、物价局也会干预，这不是恶意销售吗。但是他们就用两折撬开了市场。为什么这么多旅行社包括济宁旅行社为沂水积极送客源？举个例子，青岛旅行社送张家界九寨沟七日游，又办机票又定房间，一个游客赚100多块钱，就不错了。沂水两日游一个游客将近赚200块钱，为什么不做？因此旅行社非常踊跃地去发，一个旅行社一天发一个大车就赚几千，最多的时候青岛对沂水发将近3000客源，这个概念大家都清楚。所有要用管理和经营这两个优势来推动市场发育，市场发育成熟了什么事情都好办。 2 ) 产品结构的全面提升 于冲局长上次提出了济宁旅游产品结构的问题。我不再重复。一是形成国家层面的修学旅游产品、佛教产品、休闲产品和文化（儒学、水浒）产品。国家层面上来讲，济宁可以推出的一个是修学游，第二个是佛教产品，第三个是以微山湖为主体的陆地水面休闲、滨湖休闲区。我主持的微山湖旅游发展总体规划为什么要形成一个综合性的休闲度假目的地？因为这是10年、20年之后微山湖旅游开发坚定不移的一个方向。我看过瑞士的日内瓦湖、日本富士山周边湖泊，都是这些国家高端的休闲度假集中区。太湖周边有两个国家级度假区，微山湖周边建设两个、三个国家级度假区都是符合发展趋势的。 二是发展城市休闲产品。济宁在山东地级市中，由于运河文化影响，是相当具备休闲功能的城市，济宁好吃的、好玩的在历史里很有名，如何建立一个高层次的产品体系非常关键，要用高端产品吸引高层次市场。 三是以六大资源（孔孟、运河、水浒、佛教、微湖、生态）为吸引，以圣地休闲为特色的休闲旅游产品群建设。济宁休闲客源哪里去了？一个是去了临沂，一个是去了泰安。这个问题很突出，蒙山第一位客源是临沂、第二位就是济宁。费县指洞石景点，到现在投资了120万，每年接待徐州客源3万，大概济宁游客超过3万，每年收入1000多万，老板承包荒山，一包30年，现在效益非常好，其中相当部分休闲客源是济宁的，自驾车鲁H345最多，泗水曲阜邹城的游客最多。说明济宁不是没有休闲资源，关键是没有休闲产品，而且济宁休闲产品都有很强的文化特色。 四是提升近郊休闲度假产品，形成济宁特色的近郊休闲旅游产品群。山东最近推出了“山东客栈”品牌，临沂想做“沂蒙人家”但是这个产品被注册了。济宁人应该做“诗礼人家”，一是济宁人讲究礼仪，二是有渊源。上海世博会主题是城市让生活更美好，美好生活济宁是一个体现。我就建议在山东馆造一个60平方米的“诗礼人家”，展现齐鲁之邦孔孟之乡人的幸福生活。济宁乡村旅游以济宁文化主体为定位，像成都的“五朵金花”，用文化特色做乡村旅游，而且乡村旅游要做成品牌。3月7日至9日，我们考察了北京的乡村游。借鉴北京乡村游一沟一品经验，济宁应该推出以“诗礼人家”为特色品牌标志的乡村旅游体系，形成以“诗礼人家”为品牌标识，包括圣地农家乐（曲阜、邹城）、泉乡农家乐（泗水）、佛乡农家乐（汶上）、水浒农家乐（梁山）、水乡农家乐（微山）、渔乡农家乐（鱼台）、吉祥农家乐（嘉祥、金乡）为主体品牌构成的七星汇聚的农家乐产品集群。要做一个“诗礼人家乡村农家乐”地方标准，其中圣地农家乐要建成富有文化传统气息的庄户院。我03年接触奥地利奥中友协副会长卡明斯基，他对山东印象最深的就是莒南丈人家厕所不好，但是对山东最有价值的回忆就是在孔府饭店里面住了一夜，在老孔府西院，是他一生中最难忘的旅游经历，他说自己竟然住在孔子家里，早晨起来听到树上鸟叫，感觉很好。汶上北方靠运河的几个乡镇应以佛教为文化品牌加上当地特色发展佛乡农家乐，梁山搞农家乐是多快好省的产品，鱼台突出渔文化搞渔乡农家乐，嘉祥有唢呐有麒麟传说有吉祥民俗应该发展吉祥农家乐。这个品牌在山东非常有意义，应该推向四大城市群，济宁城市群、济南城市群、徐州城市群和将来的中原城市群。徐州菏泽尤其是中原地区没有山、水也差，这里有山有水有文化的农家乐非常有吸引力。另外将来可以面向京沪高铁的游客，北京人两个小时来这里住上两天，很有特色。云南丽江束河建古村，一些北京游客两个月飞一次去旅游，建议曲阜邹城梁山有山的地方组织去看一看丽江束河如何发展农家乐和乡村旅游，要形成有特色的农家乐品牌。 3) 完善和优化空间布局，形成双核一带四区的格局 双核即对照两大主体定位，把“孔孟故里”和“运河之都”核心支撑起来，济宁旅游东半部江山为主，市区向西基本被弱化了，必须把运河之都的核壮大起来，济宁旅游才是完整的大济宁旅游。近年来颜局长为首的局领导班子作了很大努力，尤其年初守刚书记视察城区旅游时提出一个非常好的思路。 一带即围绕济（宁）、兖（州）、曲（阜）、邹（城）城市组团，构建新型的城市休闲游憩带。济宁休闲游憩带一个最大特点是城市包围郊区、郊区包围城市。和济南不一样，济南是郊区包围城市、形成一个圈，而济宁是一个新型城郊互融、多元产品的城市休闲体系。济（宁）、兖（州）、曲（阜）、邹（城）中间有大量的乡村，具有非常好的休闲基础，兖州小马青、花卉基地、曲阜邹城交界处陵城煤炭塌陷区，都是非常好的休闲地，能形成济宁特色的城市休闲游憩带，有利于下一步整个城市环境的建设。 四区：南部大整合，构建荷都鱼乡特色的旅游空间，成为济宁都市圈的近郊型休闲度假旅游地；东部形成山水泉乡原生生态游产品体系，主要指邹城东部山区和泗水；北部大融合，形成以佛都和水浒为特色的文化旅游区；西部突破嘉祥，构建鲁西特色的民俗与休闲旅游区。济宁旅游向西伸触角，嘉祥是桥头堡，过了青山西部再无山，对平原有很强吸引力，要立足于山水特色构建鲁西特色的民俗与休闲旅游区。整个鲁西南的房子都是嘉祥的石头垒起来的，对鲁西南具有突出吸引力，距离很近。围绕市中心构建城市体系，中心容易偏离，后面还要讲。 4) 完善产业要素 每个县区市和全市都要围绕吃住行游购娱六大要素构建产业要素体系。 一是吃在济宁，打造品牌鲁菜。省旅游局围绕好客山东注册山东客栈和鲁菜馆两个品牌，年初评选山东100个菜种，在台湾营销时专门设立鲁菜展示基地。吃要突出圣地特色和济宁文化，另外注重养生功能，人们解决温饱后注重养生。推出运河小吃，孔府家宴，豪华船宴、梁山大席，佛教素斋，形成特色。要打造品牌鲁菜而不是鲁菜品牌，鲁菜品牌全省已有注册，孔府菜是鲁菜三大菜系之一，济宁小吃是山东饮食文化系列中一个独特的构成成分。 二是住在济宁，诗礼人家。突出济宁风格，体现体验功能。产业要素体系的构建要靠打造自身特色。在鱼台微山不能再住贴着瓷瓦、镶着不锈钢门窗的房间，在水乡要住船屋，在曲阜邹城要住地道的“诗礼人家”。有了这种体验，外国游客一定能留下来。 三是行在济宁，运通南北。运河船屋、走在船上、住在船上，将来微山湖旅游的一个重要起点是在济宁市区，要打造水乡风韵，体现行的休闲功能。过去旅游的“行”是为了赶路，西方旅游一个非常重要的标志是把行当成游，使豪华游轮出现，行就是游，就是空间移动。威海在打造幸福海岸水上之旅，荣成策划了游艇码头。 四是游在济宁，游必有方，申报孔子旅游大奖，体现文化之旅，打造济宁旅游的修学功能。济宁旅游有着其他地区不可替代的功能，就是文化、体验和修学。 五是购在济宁，带走美好的记忆。济宁旅游购物品有特点但是内涵没有展示出来，要形成独特内涵，东方圣城标志，突出多种多样的功能。现在的旅游购物品更多注重内涵而忽视功能，我在成都买了六个烟灰缸，都能体现出当地文化。济宁旅游纪念品很多是纯文化的纪念品，像金版论语和楷雕孔子，这些商品好几百块钱，老百姓买什么？95%以上大众游客买什么？既有纪念意义又能实用能否做到？要发展多种功能购物品，而我们做的还不够。例如梁山做兵器，日本把船做成洗脚盆，把兵器做成衣帽架，游客拿回去既是文化展示还是有功能的旅游纪念品。 六是娱在济宁，打造快乐旅游。乐在游中，玩在济宁，体现愉悦功能，丰富夜生活。在曲阜只能看杏坛圣梦，其实大量活动靠我们组织。在微山湖白天做一天渔夫，晚上住在渔家做渔家客人，点起一堆篝火，唱起微湖渔歌，别有一番情趣。我在内蒙古旅游，最深体验就是晚上围着篝火吃着烤羊喝着马奶子酒，满怀草原豪情。微山湖上、梁山泊里都可以做。六大要素构建后平均一个游客花费会成倍增长。 5) 构建现代化市场结构和目的地营销系统 一是从营销理念、模式、方式、对象等各个方面实现营销的突破。这个不再多讲。 二是实施区域合作，产品配套打包，实施组合销售，构筑鲁南旅游带的龙头（圣人组合、水乡组合、运河组合、水浒组合）。尤其是在鲁南经济带当中，济宁旅游必须要组合。现在销售不应当是市旅游局带着县市区旅游局拿着宣传册出去营销，价值太小，应该从市一级层面编排旅游线路，提出旅行社接待方案，使游客直接能够操作。 三是政府主导，市场化营销，实施有效的营销评估。营销评估也就是花了钱能不能撬动市场，不是说营销结束了就完成任务了，游客来不来都不管了。沂水算过一个帐，河北邯郸市场投了多少钱来了多少人，最好比例是1比18，投1块钱，18块钱回报。06年沂水县包了大卡车去天津促销，从天津到石家庄、邯郸，促销团队要走14天。到8天的时候，天津旅游车队就过来了，促销团队没有回来而游客就过来了，这就有一个反馈统计。从天津到沂水，中间有沧州有黄河三角洲潍坊济南莱芜淄博很多产品屏蔽，游客越过这么多地区、穿过如此多的产品壁垒直接到沂水，营销力度显而易见。要树立一个现代营销和全市场化营销概念，在政府主导下做好市场营销。 四是构建三大市场体系：面向国际旅游的高端市场体系：文化观光体验、国学修学旅游；面向市外的多元市场体系：圣地观光，运河文化之旅，水浒与宗教文化之旅，微湖泉乡生态休闲之旅；面向市内以及周边的近郊型市场：环城市休闲游憩，乡村旅游，城郊休闲旅游。例如泗水圣水峪乡和泗张镇不可能吸引北京上海的客人，但是每年桃花节和农家乐能够吸引大量济宁城市圈的客人前来旅游，就是最大的成功，因为产品面向的就是市内市场。因此打造不同市场构架的体系，市场规划和分形非常重要。 四、关于中心城市旅游发展的思考 1.济宁中心城市旅游发展的根本障碍： 1) 济宁地域形状的离散程度高，形成多向离散的空间布局状态，离心力大于向心力。济宁东部有京沪铁路、京沪高速将来有京沪高铁，游客出入和当地的联通不通过中心城市。这点和济南不一样，长青济阳坐火车坐飞机必须要去市区。而济宁人坐火车很多人不去济宁而去兖州去邹城，西边去梁山走京九线。 2)地域中心的多元布局：文化旅游中心在曲阜，交通中心在兖州，行政中心在济宁。 3) 中心城市旅游产品薄弱和旅游功能的淡化，中心城市没有产品支持，缺乏市场响应，市区旅游功能不完善。 4) 体制机制的限制性作用。刚才讲了。 2. 济宁中心城市旅游开发的宏观设想 1)全面树立并全力打造“运河之都”的城市旅游品牌。 运河之都品牌提出来之后必须有好的产品来支撑。要按照“运河之都”的品牌形象定位，将济宁建成运河文化城、历史人文城、环境生态城、景观园林城、旅游风景城（五城）。重点发展运河文化观光、运河文化体验、运河文化休闲三大主体功能，形成具有国际吸引力和突出的滞留性的综合性一流的旅游目的地。这是当务之急，单靠旅游重振中心城市旅游功能难度很大，要围绕五个城的建设发展三大功能——观光、体验、休闲。 2)重点恢复“运河之都”的城市格局。运河之都城市格局要有水系系统，必须体现运河文化特色。台儿庄运河古镇早期规划的战略思路是先理水（把运河水理清楚）再整街（把街道格局整出来）再活化（全面恢复功能），有了水有了街再填进去活的运河文化，形成活的运河古镇。 一要复原运河城市水系，把城市水系按照历史脉络系统地贯通和恢复，形成小洸河、越河、古运河、王母池、小北湖贯通的历史水系，并与现代运河相沟通，真正形成畅通、便捷的城市旅游水道网络，构建“运河之都”的水系古脉，发展具有济宁特色的水上旅游。水系脉络恢复了，大家对运河的认识就加深了。乌镇保留了街和水，水是乌镇命脉，运河之都“河”是“都”的根本所在，更是灵魂。 二要形成完整的运河文化旅游空间，即恢复街和区，打造城市空间格局。在空间上以太白广场为核心，以运河风貌带为轴线，直接辐射东大寺、声远楼，北接岱庄与任城王墓宗教与考古文化旅游区，南连小北湖水乡特色休闲区，形成穿越城区，串联郊区的运河文化风貌带、城市历史文化旅游观光带、运河特色文化体验带、运河水乡人文与生态环境休闲带。 三要建设运河文化的核心地标性景区，搞好节点和街巷。在城市形成大的特色性产品，恢复或者易地重建运河总督衙门，重建太白楼，有计划地真实恢复玉堂酱园、竹竿巷、崇觉寺等历史建筑，拆除影响历史风貌的不协调建筑，在古运河沿岸原样恢复明清历史时期繁荣的交易活动和场景。 3)构建典型的运河文化产品体系，形成运河风貌观光、运河文化展示、运河生活休闲、运河功能体验为一体的四大产品体系。济宁运河产品体系一个在市区，一个在微山县城和两个岛，要把产品体系逐步完善起来，通过老运河和越河打造完整的三角形或环形系统。成都有条宽窄巷子，东西80余米，南北不到60米，成为成都的经典历史文化街区，周围全是高楼大厦但是做得非常精致，我们11点钟去，游客仍旧络绎不绝。济宁需要建设的是围绕运河核心区恢复历史风貌带，再现运河文化当时的景观，这是当务之急，哪怕花大力气重新回来拆迁也要做下去，这个不做，运河文化的魂永远找不到。 4)形成管理经营一体化的体制机制。一是组建具有综合功能的管理系统，统一资源，统一规划、统一建设、统一促销、统一经营（不论哪个部门来管，只要做好了就行。旅游部门从来没有跟其他部门争地盘的概念，很多旅游项目建成后靠旅游部门吆喝出去卖出去）；二是政府主导，市场运作，资源有偿使用，市场化运营；（台儿庄运河古镇就是资源有偿使用的项目。沂南竹泉村由房地产商开发，居民认同、政府支持、开发商积极性高，打造成真实的沂蒙古村落，于冲局长说这就是他心目中的山东逍遥游第一古村落，形成比较好的政府主导和市场运作相结合的模式，不是政府政绩工程。南阳古镇运作非常成功，实际是新农村改造和旅游与乡村建设发展相结合非常好的模式，完全可以拿到济宁城区来运作。）三是形成实质性的旅游产品，有具体线路，有实在内容，有具体载体，有特色文化。这一步是旅游局来做的事情，最终能够形成真正体现运河古都特色的旅游产品体系。 关于济宁旅游发展，市委市政府非常重视，特别是市旅游局多年来做了很多努力，成绩非常突出。尤其是科学发展观学习过程当中，以刘主任为首的指导小组和市旅游局党组提出了很多见解和想法，我也认真学习了颜局长在动员大会上的讲话，相信市旅游局的学习实践活动已经开始轰轰烈烈搞起来，也会扎扎实实做下去，真正实现可持续发展。 |
